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2020年四川自考广告心理学章节重难点整理七

发布日期:2020-10-19 16:17:36 编辑整理:四川自考网 【字体:

第七章 广告理性诉求的需要基础

广告的理性诉求:是基于商品的功能和特性的一种诉求。

产品概念的涵义:附加产品、核心产品、有形产品

一、附加产品包括:安装、送货和信贷、保证、销售后服务

二、核心产品包括:购买者所追求的利益

三、有形产品包括:包装、外观、式样、质量、品牌名称

USP理论是由“瑞夫斯(R.Reeves)提出来的。意思是”独特的销售主张或销售点“。

制约理性广告效果的因素:

一、有关商品的因素

1、同质化程度

2、商品的购买风险水平

3、商品的吸引力

二、有关消费者的因素

1、消费者的有关知识和经验。

2、消费者的社会经济地位。

3、消费者的购买预期。

4、消费者的个性心理特点。

需要、动机与消费行为

需要:人类的一切活动,包括消费者的行为,总是以需要为中心的。需要正是人类活动的基础。

动机:动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。

动机冲突表征为几种型式:

1、双避式

2、趋避式

3、双重趋避式

人类基本需要的分类:依据需要的起源,需要分为“自然需要”和“社会需要(或心理需要)”两类

该需要项目单中,对消费行为经常起作用的有:

1、成就

2、获得

3、公认

4、显示

消费者的需要与广告诉求:

1、广告诉求与优势需要

2、广告诉求的变换与动态需要

3、不同消费者群体的兴趣

4、根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告拆求点

失谐理论:

它是“费斯大林庭格”1957年提出的。该理论述说,人们对于一个对像形成新的态度时会有下述倾向:使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致。那么,就会体验到失谐并由此产生态度的改变,或者说,引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。

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