自考广告学（二）考前串讲

第五章　广告运作的规律

    第一节　广告运作的基本规律

    一、广告运作的概念

    广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。广告主体包括广告主、广告代理公司和广告媒介。

    广告运作的特性：

    （1）它是一种动态的过程；

    （2）它是一种按一定顺序进行的行为；

    （3）它由各种必要的环节构成；

    （4）它是各个环节都包含着丰富多彩的内容。

    广告运作的核心链条：广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。这个需要同学们掌握。

    二、广告运作概念的引入

    广告运作一开始就只有广告主，在销售现场哟喝，叫卖。以后广告主又引入了广告媒介，直接与广告媒介联系。通过广告媒介发布自己的广告。第三阶段是广告代理制的实行，广告主和媒介都通过广告公司，广告公司成为连接广告主和媒介中间力量，起着重要的作用。广告运作现在由三个主体构成。

    三、广告运作的一般程序和主要内容

    广告运作的主体是广告主与广告代理公司和广告媒介。这三个单位都称为广告运作的主体，但这三个单位在广告运作的过程中起的作用是不一样的。广告主是广告的发起者；广告代理公司是广告的规划者；广告媒介是广告的发布者。这个同学们要掌握，就是广告主体的三个单位在广告运作中所处的位置是不一样的。

    四、现代广告运作的一般程序，这六个环节一定要掌握：这个程序是六个阶段，这六个阶段的先后顺序是不能打乱的。这六个环节是：

    （1）制定总体广告策略和广告计划；

    （2）市场调查与分析；

    （3）广告策划；

    （4）广告创意、设计制作；

    （5）广告运作的具体执行和广告作品的发布；

    （6）广告效果测定及反馈。

    这六点要记住，而且先后顺序是不能打乱的，也不能颠倒的。这点同学们是需要注意的。

    五、广告运作的目的

    广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。广告运作的根本目的实际上就是为广告主服务。因为广告主买单。广告运作的各个单位都要为广告主服务。

    广告运作的本质

    广告运作的本质可以被表述为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。

    六、广告运作的基本特性

    这是一个重点。广告运作的特性为：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析的决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。从广告开始到广告结束会遇到很多未知因素，把这些未知因素妥善加以解决、克服，就可以达到广告最佳的途径、效果。在广告运作过程中的未知因素是五个简称4W+H.即：Whom（对谁说）、What（说什么）、When（什么时间说）、Which Channel（通过什么渠道说）、How（怎么说）。

    而且4W+H（名词解释题），广告运作过程实际上是寻找将广告主的需要变成消费者的行动的最佳途径。这中间有许多未知因素需要把握，这些未知因素可以概括为4W+H然后把W和H加以说明。

    八、现代广告动作的特点

    四个特点：综合性、规模性、复杂性和可变性。

    第二节　广告运作的环境

    广告运作的环境有内部环境和外部环境。内部环境（名词解释题）内部环境是直接影响和制约广告动作的条件和因素它又可分为微观环境或可控环境。包括广告主及其产品和服务、广告代理公司以及相关的广告服务机构，广告媒介、消费者以及竞争对手等。外部环境是由各种比较强大的社会力量构成的。如人口环境、经济环境、政治环境、科学技术环境、文化环境等等。外部环境可以影响到内部环境中的每种力量，它又可称为宏观环境或不可控环境。

    一、广告运作的内部环境

    了解广告内部环境的五个要素：

    1.广告主及其广告产品和服务

    2.广告公司

    3.广告媒介

    4.消费者

    5.竞争对手。

    二、广告运作的外部环境

    1.人口环境

    2.经济环境

    3.政治法规环境

    4.科学技术环境

    曾经考过是一道重点题，从四个方面来答：

    （1）促进了广告教育和广告研究的发展。

    （2）促进了广告技术的发展为广告创作人员提供了更加广阔的创作空间。

    （3）先进技术的广泛采用，使广告效果的可控性增强。

    （4）大大提高了广告运作的效率。

    这四点是科学技术对广告的促进。

    广告对科学技术的发展产生什么样的作用？

    广告对科学技术的发展产生的作用是：提供了雄厚的资金保障。

    5.社会文化环境

    第三节　广告运作中的市场调查

    一、市场调查的科学性

    这里主要讲的问题是我们大家都注意没有调查就没有发言权，我们要重视市场调查，但是不是我们进行了市场调查就能够得到科学的结论。如果我们进行市场调查调查的方法不科学的话，得出的结论会误导我们，我们进行市场调查还要采取科学的方法。这样我们才能得到科学的正确结论。这里举了一个雀巢咖啡的例子希望大家掌握，一般知道就可以了。

    二、 广告运作中的市场调查及其内容

    有三方面1.调查广告信息2.调查广告媒介3.测定广告效果。

    三、广告运作中的市场调查流程

    分为三个阶段

    1.准备阶段

    2.是调查实施阶段

    3.整理调查结果阶段。

    第一个调查准备阶段有四项工作要做

    （1）确定问题和研究目标。就是把调查什么问题给确定下来。

    （2）阶段是写一个调查计划书。

    （3）是设计问卷

    （4）是进行抽样调查

    第二个阶段是调查实施阶段。

    （1）进行调查人员的挑选和培训。

    （2）进行实地调查。

    第三个阶段是分析报告阶段。

    （1）数据收集

    （2）统计数据

    （3）写调查报告。

    这本教材没有要求同学们写调查报告，但如何写调查报告这个技巧是需要掌握的。

    调查报告包括四个大的内容：

    一、摘要

    二、正文。正文包括调查目的、调查内容、调查方法、调查结果与分析

    三、结论和建议

    四、附录。

    市场调查是学习广告学的一个很重要的内容，它的内容是很繁杂的，也是有一定难度的。但是我们这本教材关于市场调查讲得内容很少也很浅，关于市场调查同学们要重点掌握市场调查的三个大的阶段还要掌握每个大的阶段中的各个环节。这是学习市场调查的一个重点。

    第四节　广告运作中的策划

    要根据所给的材料撰写一个广告策划书。在串讲后面的练习提中给大家提供了广告策划的案例，同学们要会举一反三，根据这个案例要会写一个广告案例。这次经同学们提供的案例是美容霜的案例。某年考试是让同学们写减肥茶的广告策划案例。同学们就根据提供美容霜的案例加以修改，改成了减肥茶的形式。所以广告策划在实际操作的问题已经提供了案例，同学们认真去看。

    关于广告策划我们（名词解释题）。广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动，广告动作中的策划是以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略等为核心内容，以具有可操作怕的广告策划文本为直接结果，以广告运作的效果为终结，追求广告运作进程的合理经和广告效果的最大化。

    一、广告策划在广告动作中的地位和作用，（一般掌握）

    二、广告策划的程序

    同学们注意，我们这本教材凡是程序、流程都是我们需要掌握的重点。

    广告策划的程序分为三个阶段

    1.调查分析阶段

    内容主要有

    （1）环境信息

    （2）市场信息

    （3）消费群体信息

    （4）产品信息

    （5）竞争对手的信息

    2.拟定计划阶段

    （1）确立整体广告策略，也就是确立广告活动的大的方向。

    （2）确立广告目标

    （3）确定广告中的具体策略

    （4）形成广告策划书

    3.执行计划阶段

    三、广告策划的内容

    广告策划有十个方面

    ① 策划广告的环境；

    ② 策划广告的目标；

    ③ 策划广告的对象；

    ④ 策划广告的传播区域；

    ⑤ 确定广告的主题；

    ⑥ 确定广告的创意；

    ⑦ 策划广告该选择怎样的媒介；

    ⑧ 策划广告的经费使用；

    ⑨ 策划广告如何进行实施；

    ⑩ 如何进行广告效果的测定 一共十个方面，对这十个方面的广告环节进行策划。

    这里强调并非第一个广告策划都要对这个十个方面进行策划。这里要求同学们写广告策划书。给同学们提供了样本，要会写一个广告策划书。

    第五节　广告运作中的预算

    要掌握第一个是广告预算的内容是什么，第二个是影响广告预算的主要因素，第三个是广告预算的方法，第四个是广告预算的分配。

    一、广告预算的经费的确定

    一项是广告媒介的购买费用，这约占广告费用总额的80%-85%；另一项是广告制作费用，约占广告费用总额的5%-15%. 这是两项主要包括的内容，还有两项是次要包括的内容：一项是广告的研究费用，约占广告费用总额的5%左右，另一项是广告与其他营销活动的协调费用，约占广告费总额的2%-7%.

    二、影响广告预算的主要因素

    1.产品生命周期

    2.竞争对手的因素

    3.销售目标的因素。销售目标定得越高，广告费用越多。

    4.广告媒介和发布频率的因素

    5.企业财务负担能力的因素一般来说，在广告界是不提倡贷款做广告的。因为作广告能不能给企业带来滚滚财源，谁都说不清楚。因此，作广告应该是量力而行，广告费的支出要与企业经营的好坏决定。

    6.市场占有率的因素。也就是说产品市场占有率的基础好就少用点广告费。如果产品市场占有率的基础不好，就需要多增加广告费。

    7.产品替代因素

    如果产品在市场上没有其他替代产品，那么就可以支出比较少的广告费。如果有替代品，就要多支出广告费用。比如说买空调，空调有替代品，不买空调可以买电风扇，不买电风扇可以买折扇，这就是替代品。

    三、广告预算的方法

    这是这一节的重点方法一共有四种：

    1.销售百分比法

    2.量力而行法

    3.竞争均势法

    4.目标与任务法。掌握这四种方法都可以从定义、优点、缺点从这几个方面来掌握。

    四、广告预算的分配

    分配方法有六种：

    1.按不同的市场和地区分配

    2.按产品种类分配

    3.按传播媒介分配

    4.按时间分配

    5.按顾客类型分配

    6.按部门或项目分配

    广告预算编制的四个阶段。（一般掌握）