自考中外广告史复习资料第一编第四章

    第四章   新时期的我国大陆广告（1979年以后）

    第一节   广告市场的恢复与发展

    党的十一届三中全会以来，我国的广告事业在改革开放方针指导下，进入了一个蓬勃发展的新时期。经过1979年以来10多年的发展，我国广告行业的规模初步形成，广告媒介的发展也极为迅速；广告业的经营水平和服务质量明显提高；广告法规和广告管理体系初步形成；广告业在新技术、新材料的运用方面取得了初步成果。随着广告行业的迅速发展，广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。广告业随即走出国门，积极参与国际合作交流，提高了我国广告业的地位，为国家和社会创造了明显的经济效益和社会效益。

    1979年初开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告。1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上第一条商业广告——参桂补酒。

    1979年以前，全国经营广告的公司不过10家，报刊、广播、电视基本上不经营广告业务。1979年以后，广告行业的发展已初具规模。

    80年代开始，是我国广告事业大发展的年代。

    1981年7月15日，国家工商行政管理总理批准《中国广告》杂志正式出版，该杂志由上海装潢公司主办，是我国第一本专业性的广告杂志。

    1982年2月中国广告学会成立，随即同有关单位一起举办了全国第一届广告装潢设计展览。同年8月，中国广告学会邀请部分有关专家、教授在山西太原举行了第一次广告学术座谈会。

    1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。

    由于我国经营广告的单位分别隶属于不同的部门，需要加强联系和协作。因此，通过协会对全国广告经营单位在精力上进行指导和协调，开展服务，这对推动我国广告事业的健康发展是非常必要的。

    我国经济的发展推动了进出口贸易的繁荣，也使外贸广告工作提到议事日程上来。

    1981年8月21日中国对外贸易广告协会成立。

    1987年5月12日，国际广告协会中国分会在北京成立，开拓了对外交流的渠道。

    我国对广告学的研究、教育也更加深入，人才培养得到了应有的重视。1983年6月，厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业，并于1984年9月招收首批广告本科生。结束了我国高等教育中无广告学专业的历史，开创了我国大专院校中广告人才培养的正规教育。北京广播学院新闻系和贵阳大学大众传播系也随之开设了广告学专业。1993年秋季，北京广播学院新闻系率先在全国招收广告研究方向的硕士研究生，把广告人才培养推进到一个新的阶段。

    广告专业杂志与书籍的大量出版与发行，对于提高广告人素质、传播广告知识也起了积极的作用。《中国广告》、《国际广告》、天津日报广告部主办《广告人》、中国广告协会《现代广告》、湖南省广会《广告导报》、上海《文汇报》副刊“金点广告”、贵阳《信息》副刊“广告潮”。这期间许多广告著作大量出版。

    广告法规和广告管理体系初步形成。1979年以前，广告管理是分散的，没有明确的统一的广告管理机关和全国性的广告活动的法律法规。1982年2月6日，国务院颁布了《广告管理暂行条约》，这是新中国成立以来第一个全国性综合广告管理法规。明确规定由国家和地方各级工商行政管理部门负责管理全国广告。1987年10月26日，国务院发布《广告管理条例》是对《暂行条例》的进一步补充、修改和完善。1994年10月27日八届全国人大常委会第10次会议通过的，自1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》，是适应社会主义市场经济的需要而制定的，它对保护消费者的合法权益起到了积极作用。

    进入90年代以来，我国广告业经过治理整顿进入了一个新的发展时期：首先是广告营业额大幅度增加。其次是广告的设计制作水平、服务水平有明显提高。第三，广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。

    第二节   广告媒介的发展

    媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。

    80年代以来，我国使用的媒介可归纳为12大类：1）报纸类；2）杂志类；3）电视类；4）广播类；5）邮递类；6）户外类；7）交通类；8）录像类；9）电子类；10）店铺类；11）包装类；12）书籍类。

    从广告投资的效果来看，报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒介。

    1）报纸。8世纪唐玄宗开元年间，长安出版了用纸张印刷的《开元杂报》，是世界上最早用纸张印刷的报纸。比欧洲最早用纸张印刷的德国《时代报》早800多年。我国最早的日报是1860年香港出版的《中外新报》。报纸种类繁多，各类报纸的发行对象、范围和数量各不相同，其广告效果也不同。报纸覆盖面广，遍及城乡各个角落，遍及到各阶层群众之中，因而报纸广告宣传有着极大的优势。

    2）杂志。世界上最早的杂志是德国《观察周刊》1590年创刊。1731年伦敦出版《绅士杂志》后，杂志这个词就被人们作为刊物的代名词。在杂志的封二、封三、封底或插页上刊登广告，具有读者广泛、广告醒目、保存时间长、印刷质量好等优点。

    3）广播。我国的广播分为无线广播电台和有线广播电台，遍布在全国的城市和农村。广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。我国幅员广大，人口众多，有些地方交通不便，信息不灵，这就更加显示出广播广告的优越性。我国广播电台大体可分为三级，即中央一级；省、自治区、直辖市一级；另外还有地、县、乡的发射台、转播台一级，此外还有有线广播网。

    4）电视。电视广告是迄今最能打动人心的信息传播手段。它集声音、图像、色彩、活动等多种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特点，并具有一定的故事性、趣味性、知识性和艺术性。它直接作用于人们的感官和心理，给观众留下深刻印象，造成良好的宣传效果。

    20世纪末到21世纪初是我国媒介发展史上的转折点。

    不断发展新的媒介技术是广告业发展的要求，除了传统的四大媒介以及电影、邮寄、户外广告、销售点广告外，随着现代科技的发展，又拓展出许多新的媒介技术。这些媒介新技术包括电话、录音、录像、文图传真、计算机通讯、卫星通讯、激光、电子广告牌、光纤空中广告等。它们的发展，都是同现代电子技术的发展分不开的，是新的高科技成果在广告媒介上的应用。

    进入21世纪以后，最主要的广告媒介将不再是报纸或电视，它应是电子计算机、激光光盘以及电传通信等各种技术结合的信息服务站网络系统，广告信息可以储存、处理并随时调用。新型传播媒介是内部互相沟通的，这与过去的所有传播媒介都不同。21世纪的信息工业将是以加速的方式飞跃前进，传播媒介日新月异，传播广告信息的渠道已经远远超出现有广告传播媒介，而朝着超高速和人工智能的更高层次发展。

    第三节   广告公司的发展

    世界上第一次专业广告公司是美国帕尔默于1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。

    我国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个由广告社—美术设计公司—专业广告公司的演变过程。

    由于我国的专业广告公司大部分是从美术设计公司演变发展而来的，因此专业广告公司在经营活动中业务较为单一。1986年，有关专业公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号，其广告经营业务开始向以提供广告策划、提供市场调查、提供服务为重点的全面服务型的方向转变。

    目前我国的专业广告公司，从所有制体系来分，有国营、集体、个体、中外合资等广告公司；按领导体系来分，有分属于商业系统、文化系统、轻工系统、外贸系统、新闻媒介系统及铁路、民航、公交、城建、园林等众多行业开办的广告公司，但总的来说，均在国家工商行政管理局的统一领导管理之下。

    目前按其服务功能和经营范围划分为两大类，即全面服务型的广告公司和部分服务型的公司。

    全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。

    部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司。

    90年代以后，我国各类专业广告公司之间的业务经营范围基本被打破，某个项目的独家经营的局面已不复存在，从而加剧了广告市场的竞争，一批有实力的广告公司在竞争中脱颖而出。

    1962年成立的上海广告公司是90年代以后全国众多广告公司中的佼佼者。

    在1995年全国广告公司综合实力和营业额排序上均位居第二位的是，建于1981年4月的中国广告联合总公司（简称中广联）。是新华通讯社直属的中国第一家集团性广告公司。

    在国内众多广告公司中具有实力的还有四川省广告公司。

    第四节  广告代理制的发展

    我国的广告代理制是从90年代发展起来的。1993年7月，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。

    广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。

    广告代理制运行规则图：广告主     广告公司        媒介

    广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要求。

    我国推行广告代理制试点工作的具体措施有以下几点：

    1、试点媒介的范围。目前只选择报纸、广播、电视为试点媒介。

    2、对广告客户的要求。“广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告”。

    3、对试点地区报社、广播电台、电视台的要求。“兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。”而对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等，媒介可直接承揽。

    4、对广告公司的要求。“广告公司为广告客户代理广告业，要为广告客户提供市场调查，提供广告活动全面策划报告书，并能提供落实媒介计划”。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保。

    5、媒介单位成立广告公司的问题。“报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告”。

    6、广告代理费的标准。广告公司收取代理费的标准是15%.

    广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。其次，广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。第三，广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。

    第五节  广告行业组织的发展

    我国广告行业主要由广告经（兼）营单位（广告公司、媒介等）、广告客户（工商企业广告部），以及群众性的广告行业组织和广告研究机构组成。

    广告经（兼）营单位可分为专营广告业务的企业和兼营广告业务的事业单位。

    专营广告业务的企业指专门从事广告设计、制作、代理、发布、咨询等活动的企业，包括广告代理公司和广告制作公司。

    兼营广告业务的事业单位指除在主营业务以外，利用自身媒介经营广告业务的报社、杂志社、电台和电视台等单位。

    广告客户是广告的主人。广告客户对产品和服务的信息传播需要，是我国广告业发展的基础。

    广告行业组织是指属于群众性的学术团体或行业的联合组织，此外还有较为专业的行业组织，其它如美术、摄影、包装装潢、电影、戏剧等艺术性团体，也与广告行业组织有密切关系。

    广告行业组织的任务一般是代理政府对广告行业实施管理，执行行业道德与自律；开展行业内的业务合作和技术交流，帮助会员单位提高业务水平和经营管理水平；开展对外联络与交流，加强与国际广告业的联系，组织会员参加或主持召集国际会议；评选优秀广告作品，出版广告刊物，举行联谊活动或学术研讨，共同推进广告事业。

    广告行业自律是各个广告行业组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构共同制定的广告公约，作为本组织执行国家有关广告法规的具体行动准则。

    中国对外经济贸易广告协会是为适应外贸广告业发展的需要，于1981年8月21日正式成立的。主要工作：1）采用多种形式推动对外经贸广告行业提高经营管理水平。2）积极组织会员单位参加国际广告业务交流，开展对外交往活动。3）协会的自身建设得到了健全和完善。

    1983年12月27日，中国最大的广告行业组织——中国广告协会宣告成立。它的特点是：社会性广泛，国内广告占优势，协助政府改进广告管理。宗旨是：坚持党的四项基本原则，贯彻执行改革、开放的方针，代表和维护会员的正当权益，团结全国广告工作者，推动广告事业的发展，为建设社会主义物质文明和精神文明服务。

    1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会。

    中国广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业者统一的自律规则和行业规范。

    我国各级广告协会初期在行政管理层次上构成自上而下的行业组织体系。行业组织行政化是普遍存在的现实，并产生了强烈的行政依附性，缺乏经营观念和产业精神。

    我国广告行业组织面向未来的发展趋势是：1）信息业作为第三产业的发展重点，为广告业带来了更加广阔的发展前景，广告协会也因此获得前所未遇的成长机遇。2）行业组织产业化、社会化已成为今后的发展方向。3）行业管理在保持基本职能的基础上，打破地区、部门、行业的所有制界限，朝经营型和集团化方向发展。4）以产业化和社会化为前提，广告协会将在继续接受同级工商行政管理机关指导的前提下，逐步改变人财物的依附关系，成为相对独立的社会经济实体。

    第六节  广告管理法规的发展

    1980年，国务院决定由工商行政管理总局管理全国广告，我国的广告管理从此从过去分散状态进入到统一管理时期。

    1982年2月6日，《广告管理暂行条例》的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。

    《暂行条例》和《实施细则》是调整广告管理、广告经营、广告用户以及他们与消费者之间的广告活动的法律规范，其目的在于通过广告经营取缔非法经营，保护合法经营。

    国务院于1987年10月26日正式颁布《广告管理条例》，从12月1日起施行。《条例》的颁布实施标着我国广告管理法规的进一步健全和完善，它不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确立下来，为广告事业的健康发展提供了保障。《条例》和《暂行条例》相比，突出地体现了“宏观管住，微观搞活”的指导思想和原则。在加强宏观管理方面，《条例》扩大了广告管理范围，把通过各种媒介或形式在中华人民共和国国境内发布广告均纳入管理之中，突出了对虚假广告和非法经营广告的监督管理；增加了禁止的行为和禁止的内容；确立了更为明确具体的广告证明制度；严格了广告违法行为的法律责任。在微观搞活方面，《条例》放开了对广告时间、版面的限制；将广告经费纳入市场调节的范围；取消了过去不允许个体工商户经营广告的限制，将竞争机制引入广告业中。

    1993年7月，国家工商局和国家计委发布《关于加快广告业发展的规划纲要》，明确规定，广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是第三产业的重要组成部分。《纲要》的制定对于拓宽国内、国际市场信息交换渠道，辅佐企业开拓市场和指导消费，加快中国广告业的发展起着积极推进作用。

    1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次通过《中华人民共和国广告法》，自1995年2月1日起施行。广告法的实施，标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。

    《广告法》所规范的商品、服务广告，包括直接发布的广告，也包括以各种形式间接发布的广告。《广告法》把与人民生活密切相关的而又容易对人民生活造成危害的一些商品列为特殊商品，并作了特殊要求。

    第七节  广告教育的发展

    广告学诞生于20世纪初广告业最发达的美国。1925年，美国广告大量克劳德。霍普金斯《科学的广告》的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。

    我国的广告学研究与教育，开始于“五四”时期。但由于受到社会经济发展缓慢的影响，广告学的研究与教育受到极大的限制。

    自新中国成立到改革开放以前，我国的广告教育几乎一片空白。

    1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办。

    1994年1月起，国家工商局对广告从业人员进行“广告专业技术岗位资格”培训。

    广告学科是在许多边缘学科的基础上发展起的一门综合性的新型学科。广告知识涉及经济学、市场学、传播学、美学、统计学、文字等诸多学科和领域，广告传播的方式又是以科学与艺术结合的形式表现出来的。

    我国广告教育的特色：采取分类培养，突出重点，多层次、多规格的办学方针，各校均应有自己的特色。目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式，这些模式适合我国广告业对人才多方面的需求。

    我国广告教育今后的任务：广告教育必须具有超前意识，在现阶段，我国的广告教育必须立足中国的国情，面向市场经济，面向改革开放，面向21世纪，加快与国际广告界的接轨，在此基础上拓宽广告教育的路子，迎接我国广告业飞速发展的新局面。1）对跨世纪广告策划型人才的培养，是当前广告教育工程的任务之一。2）提高广告从业人员的素质是广告教育中刻不容缓的任务之一。3）在加强广告理论研究的同时，要面向社会各行各业普及广告知识，这是广告教育面临的又一个主要任务。